Cum promovează brandurile cosmetice produse pentru adulți copiilor și de ce acest fenomen ridică semne de întrebare
Pe TikTok se conturează de câțiva ani un trend îngrijorător: în videoclipurile dedicate cosmeticii și îngrijirii pielii apar nu doar adolescenți, ci și copii foarte mici — preșcolari și chiar copii de trei ani. Aceștia prezintă borcănașe, măști, seruri, repetă expresii despre „strălucire” și „ten perfect”, își descriu „rutina de îngrijire înainte de școală” și, uneori, devin parte din conținut care seamănă izbitor cu publicitatea.
Jurnaliștii publicației britanice The Guardian au realizat o investigație despre conținutul de tip skincare cu minori pe TikTok. Ei au analizat 7.605 videoclipuri legate de îngrijirea pielii și au constatat că peste o mie dintre acestea includeau persoane care păreau a fi minori. În 400 de clipuri, rutinele sau sfaturile de îngrijire erau prezentate de copii presupus sub 13 ani. Cel puțin 90 de postări, potrivit estimărilor jurnaliștilor, includeau copii mai mici de cinci ani — inclusiv bebeluși și toddleri.
Pentru părinți, problema nu este faptul că un copil și-a uns o singură dată obrajii cu cremă în fața camerei. Riscul este mai profund: rețelele sociale transformă o curiozitate firească față de produsele mamei într-un comportament repetitiv și internalizat. Fetele și băieții ajung tot mai devreme să privească pielea ca pe un „proiect” ce trebuie îmbunătățit constant, perfecționat, comparat cu alte fețe și expus publicului. Industria cosmetică alimentează acest interes și le oferă copiilor produse care nu sunt destinate vârstei lor.
Ce a evidențiat analiza conținutului de pe TikTok
The Guardian a monitorizat TikTok folosind trei conturi noi, în perioada 28 octombrie – 17 noiembrie 2025. Jurnaliștii au căutat videoclipuri prin hashtaguri asociate îngrijirii pielii, au colectat inițial peste 12.000 de clipuri publice, apoi au exclus materialele irelevante și cele critice față de trendul skincare infantil. Eșantionul final a inclus 7.605 videoclipuri unice, realizate de 5.670 de utilizatori.
Pentru identificarea inițială a fețelor care păreau a aparține minorilor a fost utilizat instrumentul AWS Rekognition, după care echipa a verificat manual materialele în care sistemul sugera prezența unor persoane sub 18 ani.
Publicația subliniază că analiza nu reflectă întregul conținut de pe TikTok și nici întreaga industrie, ci reprezintă o radiografie a conținutului vizibil. Totuși, rezultatele sunt relevante: în multe videoclipuri, copiii nu apar întâmplător, ci sunt protagoniști — prezintă produse, descriu „rutina de beauty”, aplică cosmetice pe față sau asistă adulții în demonstrații.
Într-un exemplu citat, o fetiță de vârstă școlară mică prezintă rutina sa înainte de școală și spune că își dorește efectul „glass skin” — o piele foarte netedă, uniformă și luminoasă. În alt videoclip, o mamă ține în brațe un copil de doi ani și îl ghidează ce să spună înainte de aplicarea unei creme.
La prima vedere, astfel de clipuri pot părea inofensive. Însă specialiștii avertizează asupra mai multor probleme: comercializarea copilăriei, apariția timpurie a anxietății legate de aspect, posibile efecte negative asupra pielii și lipsa unor reglementări clare care să protejeze copiii-influenceri.
De ce poate fi dăunător acest fenomen
Copiii mici imită comportamentele adulților — probează încălțămintea părinților, folosesc rujuri de jucărie sau se joacă de-a coaforul. Jocul de rol este normal și ajută la dezvoltare. Însă realizarea unui videoclip pentru TikTok schimbă contextul. Dacă un copil este filmat, îndrumat să rostească anumite fraze și să prezinte produse pentru a obține aprecieri, situația depășește cadrul jocului. Copilul ajunge într-un sistem al adulților: algoritmi, branduri, pachete promoționale și competiție pentru vizualizări.
Investigația arată că, în unele cazuri, copiii au primit produse gratuite în schimbul postărilor sau au participat la programe pentru influenceri tineri. Publicului nu i-a fost mereu clar dacă există o relație comercială între familie și brand.
Pentru un adult, publicitatea este o activitate profesională. Un copil, mai ales unul de vârstă mică, nu poate înțelege pe deplin ce înseamnă expunerea publică sau faptul că imaginea sa devine parte a unei strategii de marketing.
În timp ce copiii-actori din film sau publicitate sunt protejați prin legislație specifică, copiii care produc conținut în social media nu beneficiază, în multe țări, de reglementări similare. The Guardian atrage atenția asupra acestei discrepanțe.
Ancheta din Italia și reacția autorităților
În martie 2026, autoritatea antimonopol din Italia a inițiat o investigație împotriva brandurilor Sephora și Benefit Cosmetics (deținute de grupul francez LVMH), în legătură cu posibile practici de publicitate neloială. Mărcile ar fi trimis influencerilor minori măști, seruri și creme anti-îmbătrânire destinate adulților.
Jurnaliștii au găsit dovezi că produsele au fost oferite gratuit în schimbul promovării. Totuși, unele dintre produsele anti-age au fost expediate copiilor sub 13 ani. În urma cazului, au avut loc verificări la sediile brandurilor, iar compania LVMH a refuzat să comenteze.
Dermatologii intervievați au precizat că majoritatea copiilor nu au nevoie de rutine complexe. Pielea lor nu necesită produse anti-îmbătrânire, acizi sau retinol. Nevoile de bază sunt simple: curățare blândă, hidratare la nevoie și protecție solară.
Ce conțin produsele pentru adulți
- Retinol și retinoizi – pot provoca uscăciune și iritații; sunt recomandați minorilor doar la indicația medicului.
- Acizi AHA și BHA – utilizați pentru exfoliere, dar pot crește sensibilitatea pielii.
- Seruri concentrate – vitamina C sau formule anti-age, inutile pentru copii și potențial iritante.
- Scruburi agresive – pot afecta bariera naturală a pielii.
- Parfumuri și conservanți – pot declanșa iritații sau alergii de contact.
Un studiu publicat în revista Pediatrics a analizat videoclipuri TikTok cu rutine de îngrijire realizate de minori. Clipurile aveau, în medie, 1,1 milioane de vizualizări, iar costul mediu al rutinei prezentate era de 168 de dolari. Fiecare rutină includea aproximativ șase produse, însă protecția solară era menționată doar în circa un sfert dintre cazuri. Concluzia cercetătorilor: schemele sunt adesea costisitoare, pot conține ingrediente iritante și aduc beneficii limitate copiilor.
Idealul „glass skin” și presiunea asupra copiilor
Conceptul „glass skin” descrie o piele extrem de netedă, uniformă și strălucitoare. Pentru un adult, poate fi un trend estetic. Pentru un copil, însă, acest ideal poate genera anxietate. Pielea copiilor poate avea pistrui, roșeață de la frig sau mici imperfecțiuni — toate normale.
Expunerea repetată la imagini idealizate poate determina copilul să identifice „defecte” inexistente. Dermatologii semnalează că trebuie tot mai des să liniștească părinții și copiii: multe dintre „problemele” percepute sunt stări normale ale pielii.
De ce fetele sunt mai expuse
Deși și băieții pot urmări conținut de acest tip, fetele sunt mai frecvent vizate. Industria frumuseții le transmite încă de mici că trebuie să fie „îngrijite” și „strălucitoare”. Fenomenul este uneori denumit „cosmeticorexie” — un termen neoficial care descrie preocuparea excesivă pentru produse cosmetice și standarde estetice.
Rolul algoritmilor
Pe platforme precum TikTok, este suficient să urmărești câteva videoclipuri pentru ca algoritmul să ofere tot mai mult conținut similar. Conform The Guardian, videoclipurile cu copii în contexte skincare au generat un nivel ridicat de interacțiune. Astfel, ele sunt promovate mai intens.
Ce îngrijire este potrivită pentru copii
În majoritatea cazurilor, copiii au nevoie doar de:
- curățare blândă;
- hidratare simplă la nevoie;
- protecție solară adecvată vârstei.
Produsele complexe și tratamentele active sunt recomandate doar în cazuri medicale și sub supraveghere de specialitate.
Când ar trebui părinții să fie atenți
- copilul afirmă frecvent că are pielea „urâtă”;
- cere produse anti-age sau cu acizi;
- se compară cu influenceri;
- petrece mult timp analizându-și fața în oglindă;
- consideră că are nevoie de produse pentru a fi „mai bun” sau „mai frumos”.
Specialiștii recomandă dialog calm, stabilirea unor limite și oferirea unor alternative sigure. Îngrijirea trebuie explicată ca o formă de protecție și confort, nu ca o metodă de „corectare” a aspectului.
Mesajul esențial pentru copii este că îngrijirea personală nu înseamnă perfecțiune. Pielea nu trebuie să fie ideală pentru a fi sănătoasă. Copiii au dreptul să rămână copii — cu obraji roșii după joacă, cu pistrui, zgârieturi și libertatea de a nu se gândi la standarde estetice impuse de industrie.
